Markenimplementierung

Eine Marke stellt einen Wert dar, genauer: ein Wertpotenzial. Marken-Implementierung hingegen ist der Weg, diesen Wert zu realisieren, das Wertpotential auszuschöpfen. Je nach Branche und Geschäftsmodell resultieren 30 bis 85 Prozent des Unternehmenswertes aus „intangiblen“ Werten wie Reputation, Markenstärke, Nachhaltigkeit, Sicherheit und Kundenbeziehungen. So hoch dieser Wert, so überraschend ist es, wie wenig Aufmerksamkeit der Implementierung von Marken gewidmet wird. Viele Führungsetagen betrachten die Marke immer noch recht eindimensional als Kommunikationsaufgabe, reduzieren sie bisweilen sogar nur auf das Thema Design. Sie wird nach unten delegiert und dem Zuständigkeitsbereich von Marketing und Unternehmenskommunikation zugewiesen. Als wären Unternehmensführung und Markenführung zwei Paar Schuhe! Zu unserem Bedauern sehen dies viele Kollegen aus anderen Werbeagenturen ähnlich … Tatsächlich jedoch hilft die Marke, Unternehmensleistungen und Kundenerwartungen in Einklang zu bringen. Sie verknüpft die eigene Wertschöpfung mit der Wertschätzung der Kunden und erhöht dadurch nachhaltig den Unternehmenserfolg. Damit berührt die Marke sämtliche Unternehmensbereiche und ist folglich eine Top-Management-Aufgabe. Denn Marken wachsen von oben nach unten und von innen nach außen. Die Implementierung sorgt dafür, sie als Steuerungsfaktor zwischen Führung, Mitarbeitern und Markt zu etablieren. Unsere Aufgabe als beratende Werbeagentur besteht also darin, die Ebenen, Bereiche und Verantwortlichkeiten im Konzern sauber miteinander zu verzahnen. Der erste Eindruck erhält keine zweite Chance. Das gilt auch für die Markenimplementierung. Für die meisten Führungskräfte und Mitarbeiter im Unternehmen mag ein wertgetriebenes Markenkonzept Neuland sein. Doch es wird allen einleuchten, dass es bei der Implementierung nicht nur um Identität und Design geht. Es geht ebenso um die Mehrwertvermittlung eines ganzheitlichen Markenkonzepts. Marke betrifft nicht nur alle Mitarbeiter, sie funktioniert auch nur gemeinsam. Die ganzheitliche Markenimplementierung ist der Weg, aus einem Potenzial realen Wert zu generieren. Dann erst ist Markenwert zugleich Unternehmenswert.